Florie Maurin
Rose ou bleu, poupée ou camion : où en est le marché du jouet aujourd’hui ? C’est avec cette question à l’esprit que je suis allée sillonner quelques magasins de jouets de Clermont-Ferrand, tout en me penchant sur la recherche actuelle à ce sujet.
Force est de constater que les tons rose-violet et les bleus colorent toujours le monde du jouet et qu’une segmentation genrée est toujours bien perceptible. Si les coloris se diversifient parfois sur les murs et les rayonnages des enseignes, le packaging des jouets, en particulier des poupons, a tôt fait de rappeler leur cible privilégiée.
Depuis les années 1990, un phénomène de pinkification[1] touche particulièrement les jouets dits pour filles, qui relèvent souvent du « prendre soin » et qui visent le développement d’aptitudes communicationnelles, comme les poupées.
Rayon d’un magasin de l’enseigne King Jouet en juillet 2023.
Les raisons de cette segmentation genrée sont multiples, dont la vente de plusieurs versions d’un même jouet – selon qu’on suggère qu’il est pour les filles ou les garçons – n’en est pas des moindres.
Orientés implicitement ou explicitement vers des jouets qui correspondraient à leur genre, les enfants sont par là même orientés vers des activités différenciées qui participent à la construction de stéréotypes. La tranche d’âge des 3-7 ans serait aujourd’hui la plus touchée par le phénomène.
« les jouets exacerbent les rôles traditionnels de genre puisqu’ils encouragent activement leur reproduction. En effet, une fille est incitée, inconsciemment ou non, à reproduire cette situation inégalitaire. Les slogans comme un “chariot de supermarché garni pour faire ses courses comme maman” sont encore trop souvent utilisés dans les publicités[2]. »
Les chercheurs et chercheuses remarquent une plus grande résistance du côté masculin à se tourner vers des jouets dits féminins : tant en ce qui concerne les enfants (qui s’interdisent de les choisir et d’y jouer) que du côté des adultes (difficultés à proposer ces jouets connotés, notamment par crainte de moqueries à l’école ou d’une influence sur l’orientation sexuelle de l’enfant). Les filles, quant à elle, disposeraient d’une plus faible variété de jouets, mais il leur serait plus facile (car mieux accepté) de se tourner vers les jeux « de garçon ».
« Cette forte pression sociale sur les enfants les pousse eux-mêmes à travers le choix de leurs jouets à apparaître en adéquation avec leur sexe. […] On observe que les filles choisissent parfois le jeu censé convenir au sexe opposé avec ou sans expérimentateur. Les garçons, par contre, font un choix différent selon que l’expérimentateur est présent ou non. En présence d’un public, ils n’osent pas choisir un jouet « pour fille » (Duru-Bellat, 2017). Cela montre donc que les garçons intériorisent les normes sociales et s’interdisent le droit de les transgresser. Les garçons ont donc certes beaucoup de choix de jouets, et les jouets neutres leurs sont naturellement attribués, mais il leur est impossible de transgresser les codes en jouant avec un jouet de fille. Au contraire, une fille aura peu de diversité dans les jouets qui lui sont dédiés mais pourra plus facilement jouer avec un jouet de garçon[3]. »
Notons tout de même quelques évolutions :
· Les termes de « filles » et de « garçons » tendent à être gommés des rayons et catalogues, régulièrement remplacés par des thématiques (imaginer, construire, rêver…), bien que les couleurs et illustrations suggèrent souvent une orientation genrée.
· Une charte pour une représentation mixte des jouets (2019) est signée par certains fabricants et distributeurs du monde du jouet. L’objectif ? S’engager à réduire les inégalités et les stéréotypes dans la conception des produits, les descriptions, les visuels, les catalogues, l’organisation des rayons, tout en formant les vendeurs et vendeuses.
Pour approfondir ces questions, voici quelques recommandations :
Pépite sexiste : une plateforme qui dénonce le sexisme et les stéréotypes diffusés par le marketing… pour mieux en prendre conscience !
La Charte pour une représentation mixte des jouets
Un ouvrage : Genre et marketing. L’influence des stratégies marketing sur les stéréotypes de genre sous la direction de Florence Benoit-Moreau et Eva Delacroix, 2020.
Quelques livres pour enfants sur les stéréotypes et les jouets…
[1] : Il s’agit d’un néologisme pour signifier la colorisation en rose des produits de consommation considérés comme féminins.
[2] : Meryem Ben Ssi, Floriane Drouglazet, Lucie Durand, « Les stéréotypes de genre sur le marché du jouet, un marché en pleine mutation » dans Florence Benoit-Moreau et Eva Delacroix (dir.), Genre et marketing. L’influence des stratégies marketing sur les stéréotypes de genre, Caen, EMS Éditions, 2020, p. 156-181.
[3] : Idem.
Sources de l’article :
Meryem Ben Ssi, Floriane Drouglazet, Lucie Durand, « Les stéréotypes de genre sur le marché du jouet, un marché en pleine mutation » dans Florence Benoit-Moreau et Eva Delacroix (dir.), Genre et marketing. L’influence des stratégies marketing sur les stéréotypes de genre, Caen, EMS Éditions, 2020, p. 156-181.
Kevin Bideaux, « Apprendre le genre avec le rose. Jouets, couleurs, et stéréotypes de genre », 2019. URL : https://hal.science/hal-02378769/document
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